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信息流广告趋势—-产品化思维是成功关键

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今天结合今日头条的大客户运营经验,跟大家分享一下作为运营公司的服务理念:如何通过产品化思维做信息流客户?

 

 

相信做信息流优化的朋友都有这样的感触:主流媒体的大盘流量时有波动,而新上线客户在测试期往往对产品流量都有较高期望,对运营干涉过多或支持不够,都会造成测试效果不理想,最后无奈放弃投放,造成双输的局面。今天结合今日头条的大客户运营经验,跟大家分享一下作为运营公司的服务理念:如何通过产品化思维做信息流客户?

 

 

首先了解什幺是产品化思维?

 

产品化思维就是用做互联网的产品思路和模式去服务我们的客户!

 

第一,要站在用户的角度,去理解客户投放的目的是什幺?很简单,我们绝大多数客户是奔着投放效果来的,关心的是ROI(即投入产出比),用曝光量、展现量、点击量这些数据只是过程(or参考依据),不是目的,衡量我们服务的第一是转化成本(即获取一个销售线索的成本),第二就是转化率(成交数据与获取数据的占比),如果连这个最基本的逻辑都没搞懂,那只会加剧与客户的冲突,大家合作彼此都难受。

 

第二:在标准化、流程化的基础上去考虑个性化,先保证第一需求成本可靠,再考虑质量提升。在这个问题上很多运营很容易被客户带偏,一上来就要保成本,连媒体的算法逻辑都没搞清楚,导致试错成本太高,尤其是重复性的试错成本很难避免。我们可以借鉴产品思维模式,把优化工作也对标产品化思维的“三关”:产品关(媒体)、市场关(流程)、管理关(沟通),通常来说,产品是一,市场和管理是零。一如果立得住,可以把它变成一百万、一千万,但一如果立不住,所有事情都等于零,所以产品是互联网创业中起决定性作用的因素,产品决定了很多创业企业的生存和发展。

 

 

转换角度到我们信息流优化服务商,产品就是媒体,客户需求就是市场目标,所谓的产品化运营就是在了解媒体的基础上,研究清楚客户的需求,按照我们擅长的流程模式去服务的过程。落实到执行上,根据我们运营出起量大客户的经验从以下几个角度。

 

一、精通:了解媒体规则就掌握了行动地图

 

今日头条作为新崛起的媒体,媒体的审核规则在不断的完善当中,不了解规则,素材都过不了,过不了素材就不可能有强曝光。要知道头条的底层逻辑是算法逻辑

 

那幺今日头条是怎幺做到为每一个用户按兴趣精准推荐新闻的呢?我们几个例子简单了解一下。

 

 

如上图,有3篇文章,让3个用户投票(注:这3个用户是一类人,有相同属性(喜好和偏好)),那第4个用户应该被系统推荐的文章是那篇呢?第4个用户与前3个用户都是一类人,答案显而易见是第一篇文章。

 

没错,今日头条的个性化推荐算法原理就是基于投票的方法,其核心理念就是投票,每个用户一票,喜欢哪一篇文章就把票投给这篇文章,经过统计,最后得到结果很可能是在这个人群下最好的文章,并把这篇文章推荐给同人群用户过程就是个性化推荐,实际上个性化推荐并不是机器给用户推荐,而是用户之间在互相推荐,看起来似乎很简单,但实际上这需要基于海量的用户行为数据挖掘与分析。

 

搞技术的朋友都知道,内容推荐必须基于受众人群,只有在确定受众人群之后才能确定推荐内容,有的放矢才叫精准推荐。

 

根据人群不同维度,我们可以细分到一个合理的力度。特别需要注意的是:在细分的领域里面投票数既不要太多,但也不要太少,因为太多没有个性化,仅是一个大众关心的话题而已,而投票数太少又没有统计意义。

 

 

人群特征可以是阅读姓名,年龄,地域,职业等等。同理,文章也是类似的,文章有提到哪些名人,文章发布的时间,文章所属的地区等等,也都有很多特性,这些都是可以去组合起来。

 

那幺,今日头条是怎样判断一个人属于怎样的人群呢?

 

 

判断一个人属于怎样的人群相对简单。比如地域,用户的手机在什幺区域,就可以认为用户是什幺地域的;比如说用户兴趣,可以根据用户的阅读习惯去判断,用户会经常去看科技的文章,那就可以判断用户属于科技的人群;再比如说用户的好友关系,用户在今日头条上面注册了,用户的好友都是娱乐圈的人,则该用户很有可能也是娱乐圈的人;所以通过用户在今日头条上行为,以及用户客观的地理位置信息,就能判断用户到底属于一个什幺样的人群。

 

今日头条的个性推荐算法公式

 

精准推荐最难的不是划分人群,也不是判断用户人群归属,更不是文章属性判断,一个人可以属于多个人群,也有多个文章候选,选那个推荐才是最难的。而今日头条的推荐内容是怎幺算出来的呢?

 

 

通过上图的计算公式:W1*候选1的投票率+W2*候选2的投票率+W3候选3的投票率+……=最高分,最后能计算出一个得分,按得分的高低来排序,就可以得到推荐文章的一个侯选,这个过程实际上是一个比较简单的算法,而这在今日头条内部叫逻辑回归。

 

归根到底推荐算法关键是还在于对海量用户行为的数据分析与挖掘,当前其他主流媒体算法略有不同,但最终目的都是殊途同归,了解这个底层逻辑在人群定向和投放策略及素材准备上,就可以把这些因素考虑进去了。

 

二、专注:在自己擅长的领域深耕

 

兵法有云:伤其十指不如断其一指。做广告投放也是这样,对多个行业都大概了解都不如对一个行业甚至细分品类或者具体的产品,做到非常精通,了如指掌。这就对我们的运营同时提出了更高的要求,专业的人做专业的事儿,分工产生效能,协作带来繁荣的经济学原理在我们这一样适用。

 

我们目前主要就集中在三个行业,电商、教育培训和大健康。每个行业都有专门的优化师团队,专业的设计、专业的文案、专业的视频制作剪辑团队。

 

 

你应该可以想象的到,一个日耗百万的账户,没有专业团队的高效协同是很难做到的,教育K12和学历教育一个大户每天拍摄视频要20条以上,加上剪辑要五十条左右。减肥奥利司他的也要同等量级,再加上电商的需求更是比较个性化,媒体视频团队提供数百条。工作量相当大!

 

说到大健康,这在头条是一个比较难以起量的行业,因为涉及到资质问题,卡的比较严,而且客户对ROI卡的都比较紧,素材审核就是面临最大的我最大的问题。以我们正在起量的的痛风&风湿骨病客户为例。从开户到素材审核,差不多摸索了一个多月,而从日耗几百到几万,不过四天时间,如果不是客户有意控量,日耗几十万都没有问题。可是,多数客户因为跑过小媒体的经验,三天不起量就换户换运营,甚至换媒体,几个月测试下来,也没有几个媒体能打回来。我说今年行情变了,市场逐渐由增量市场转为存量市场,再用原来的老套路做市场已经不行了,需要静下心了想想深耕细作的事儿了。

 

三、规则:要用最高效的流程完成我们服务的标准化

 

大家到一定有到医院看病的经历,你觉得医院能按照你的想法走流程,做检查吗?假如大夫都按你的要求去看病,你敢相信最终检查出的结果吗?没有标准流程就没有可控的结果。所以,前两点很重要,你一定要比客户专业,让客户按照你的流程来。

 

以下是客户自行开户的流程。

 

 

图A

 

下图是代理商的开户流程。

 

 

图B

 

中医看病就四个环节:望、闻、问、切,就是先看你的气色,再你的声音和对病情的描述,再问你的感受与症状反映,最后切脉诊断,拿药走人。

 

西医就更标准化了:先听你说症状,说完后去化验,根据化验结果再下诊断,是打针还是吃药。用药一段时间看疗效,如果较疑难的杂症还要定期再去复诊。

 

我很喜欢用医院的流程对标我们的服务流程,因为我们也是磨合好几年的基础上,根据市场的需求不断的微调修正的标准流程,在我们规则范围内,配合度高的客户的运营效果是最好的。这里说最好是指成本较低。一起把成本降下来后再去研究如何把精准度提高。上面提到头条的算法逻辑就是这个道理,如果没有足够的量级,没有足够的时间,很难让算法对用户人群做到精准的判断。还有一个任何服务行业都无法回避的问题,就是信任,没有信任的成本是最高的,这也是我们更喜欢够体量能保量的客户,做赔了我们可以承担,但必须建立在相互信任的基础上。这种模式在头条减肥类产品和百度大健康做过充分验证的。

 

 

最后总结一下,每个品牌都有自己的特色和运营逻辑,需要根据实际情况深入沟通,建立互信,通力配合摸索出最优的投放方案。

 

听到的故事终归是别人的,只有把自己的品牌做起来才最有价值,如有兴趣,欢迎来撩,期待下一个成就的爆品就是你。

 

-END-

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