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素质教育,不仅看分数 ——客户声音很重要,理解客户的声音更重要

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熊上厕所,问小白兔:你掉毛吗?

 

小白兔:不掉毛。

 

熊拿起小白兔擦完屁股就跑了。

 

第二天:熊吃饭,问小棕兔:你掉毛吗?

 

小棕兔:不掉毛。

 

熊拿起小棕兔擦完嘴刚要走,

 

小棕兔:我就是昨天的小白兔。

 

所以,一模一样的对话,我们真的听懂了言外之意吗?

 

如今,几乎所有头部企业都将客户体验管理纳入企业发展战略中,而在执行过程中却因客户之声收集渠道不够全、分析方法不够科学,导致分析结果自带片面性;又或是客户体验管理经常停滞在分析层面,很难据此推动实际业务的改善。

 

体验即感觉,天生个性化、糅杂化,而体验的收集、监测、分析又源自对话、文本、音频、视频等非结构化的客户声音,不经加工难与企业管理视角对齐。这决定体验管理的核心在于能否听见、听清、听懂客户声音,并落实到垂直行业语境中将其转化为企业管理规则,以推动产品、服务及管理的优化。

 

本期内容,小卓邀请到卓思客户体验管理专家罗伯特喵,基于近20年管理咨询、战略运营、数智应用等方面的丰富经验,从客户之声管理、应用,及客户体验人才体系建设等方面,为我们解答体验迷思。

 

体验迷思 1 :投诉率降低,等于客户体验提升吗?

 

罗伯特喵:卓思服务过众多世界500强企业,都极为重视客户投诉的处理。很多企业将投诉的数量及处理结果与KPI挂钩。然而听取客户之声并不仅仅指听取投诉,投诉率的降低也不等同于客户体验的提升。

 

客户往往是感性的,客户预期又天然个性化,因此相当比例的投诉本身可能价值不大,但却与员工绩效挂钩。由于现有的客户之声管理几乎等同于投诉率管理,一方面使基层员工不敢于对具体服务进行思考和个性化应对,另一方面对从客户之声提取价值产生抵触。因此我们建议企业适当淡化投诉率对绩效的直接影响,或进一步优化。

 

客户在提出建议的时候往往更为理性、全面,也更希望自己的建议被企业关注,因此客户建议的价值往往远大于客户投诉。所以,在客户之声管理体系内,投诉和建议要彻底分为两条线, 客户的声音不应该仅仅作为运营人员的减分项存在,而更应该成为产品和服务的加分项。

 

 

体验迷思 2 :如何将客户建议吸纳到产品和服务的迭代中?

 

罗伯特喵:定性的客户评分(典型的服务后0-10分评价)意义在于了解客户群对产品和服务的整体反馈情况,对于反映具体问题的价值相当有限。因此,真正有价值的客户之声实际上来自客户的主动评论。 企业需要确保配备适当的工具和流程能够及时采集客户的评论信息,这就是“听见”。

 

不仅要“听见”,还要“全听见”, 客户之声的采集要覆盖全渠道 。除了客户入口(APP、公众号等)以外,还要纳入客服系统数据、录音、外部网站论坛相关评论、网点录音等形成收集矩阵,并采用适当的技术手段进行抓取、收集、分析等工作,流程上要确保核心价值被提炼并跟进。

 

 

(来源:Maxinsight卓思)

 

a. 客户入口的建议通道要足够简单方便,要有正向激励让客户有动力去进行输入;

 

b. 客服系统数据是最容易取得的数据,也是反映用户反馈最直接的数据。但是录音、文字、图片等是非结构化数据,需要有一定的技术手段进行汇总分类和分析;

 

c. 外部网站的相关评论可以采用一些技术手段抓取,也可以定向购买一些外部数据进行补充;

 

d. 物理网点的录音是非结构化数据,过去抓取的效率比较低。现在可以用ASR(自动语音识别技术)和NLP(自然语言处理技术)的方法自动处理,这部分开始变得有价值。可以采用智能工卡等设备集中解决流程合规、客户投诉取证和客户需求抓取等问题,同时提供大量培训素材和流程优化的输入。这就解决了“听清”的问题。

 

“听见”、“听清”之后还要能够“听懂”。对客户之声数据的汇总、分析必须要有业务专家的参与。客户的建议往往是从自身的感受出发,这些专家需要对业务非常理解,才能够思考造成客户体验不佳的原因和本质是什幺,目前的局限又是什幺,才能够将客户的建议适当地运用到产品和服务的迭代中去。

 

 

对于认真提出评论和建议的客户,要及时给予激励和正向反馈,鼓励他们跟进建议或再次提出建议。这不但能够提升客户之声的质量,也能提升客户对于品牌的归属感和认可度,形成核心用户群(粉丝),打造用户运营的基础。

 

体验迷思 3 :如何进行客户体验人才体系的建设?

 

罗伯特喵:面对海量客户数据结果,解读的人不一样,得出的结论和跟进的行动往往很不一样。“大数据”并不能取代逻辑和认知,所以“听到”之外“听懂”更重要。能听懂的人,智商是必要条件,阅历和视野更不可或缺,所以负责客户体验的核心人员除了必须是很有经验的业务专家以外,还要具备市场营销、产品设计、消费心理学、甚至是美学的知识,因此相关的学习和培训体系需要被整合到每一位员工的工作内容中去。

 

从培训的内容看,除了传统的专业知识以外,更多要纳入真实商业世界案例和新技术的掌握。在今天,技术和各个行业已经完全不可分割,传统的商业模式也正在被互联网的传播方式影响,并发生着深刻的变革。在咨询公司,培训内容已经完全不局限于本专业和条线的深度,更多的课程设置涵盖了业务、财务、技术甚至是新媒体、传播学、心理学的广度。视野的拓宽是对员工认知深度最大的保障。

 

 

从培训体系上看,一些最佳实践的做法是在充分给予课程选择自由度的同时,保证学习时间的充分性和学习过程的严肃性。每年要求一定的学时是非常严肃的考核指标,这个要求贯穿各个级别,且级别越高学习的要求也越高,学习结果也往往作为岗位升迁的必要考核项;对于基层员工和一线操作人员,学习的主要目的是熟练掌握操作规程,因此内容以基于规程的案例为主,考试主要以题库作为支撑;对于管理人员,学习的主要目的在于启发思考,如何对现有的服务进行提升,以主观题为主,很多时候要求进行论文和答辩。

 

培训资源上,培训部门负责培训体系的搭建和执行、培训工具的选择(如电子题库)以及内外部培训资源的协调。业务专家往往作为临时的培训资源负责编写培训材料,以及实际参与培训(最生动的案例就是业务专家在工作中实际碰到的),这也是业务人员日常工作的一部分。

 

归根结底,客户声音能否为企业带来价值,是正还是负,实际上取决于怎样去收集、分析这些声音,以及由怎样的人才体系化地去使用这些声音数据。企业需通过全面、系统的客户之声提炼与分析,发现产品及服务的真正问题所在,并及时进行解决,才能将客户声音的价值最大化。

 

作者:北京卓思天成数据咨询股份有限公司 罗伯特喵

 

电子邮箱:[email protected]

 

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