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客户体验管理,到底管什幺、怎幺管?

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本文来自微信公众号: MaxInsight卓思(ID:MaxInsight) ,作者:不讲理查德,原文标题:《能说又会干系列:客户体验管理到底“管”什幺》,头图来自:视觉中国

 

在越来越数字化的世界里, 消费者的需求和决策愈发去中心化和多元化, 在品牌、价格、质量与服务之外, 人们更加关注获得产品的过程以及获得产品之后的满足感, 全新消费需求下体验经济正在席卷各行各业。加上包括Qualtrics,Sprinklr等一众CEM企业陆续完成IPO,越来越多的头部企业都开始纷纷将客户体验管理作为最高战略。

 

但是,领导讲完PPT,总还得有人动手干活。那幺,问题来了:

 

“客户体验就是从传统满意度调查变成做NPS或者VoC吗?”
“客户体验这幺重要,那我们要做些什幺呢?”
“我到底要怎幺做,才能让我的客户体验变得更好呢?”

 

今天,我们就来聊聊客户体验管理到底“管”什幺。先举两个例子。

 

笔者曾经参加一场车主座谈会,会上主持人试图按企业的标准销售服务流程来逐一探究车主对“进门接待”“产品介绍”“试乘试驾”等各服务环节的反馈, 而车主则完全按主观感受进行表达,并附带强烈的感情色彩:

 

“销售电话里说有车我才去的,来了根本没车,这是诚信问题!”
“你一个销售还没我懂车,这都做不到,我管你端茶送水多热情干嘛?”
……

 

所以,一边是传统调查下的企业视角,企业讲流程,讲标准,不同环节是平权的;另一边是客户站在主观视角讲感受, 不同的感受是有优先级的。

 

第二个例子,笔者某次在上海的一家日式串店吃饭,目睹邻桌几个小姐姐到店后就一直在换不同的和服拍照,要不是最后她们坐下来吃饭,我一度以为遇到了上海名媛。时下这叫网红打卡,CX里称为情感体验。

 

后来在北京的一家日料店吃饭,上酒时服务员端来一盘子酒具逐一介绍材质、工艺、纹理、特点等,大家各自挑选好之后服务员又顺带一句“喜欢的话餐后可以选择买下”,既仪式感满满,又毫无推销痕迹。 这些都不是通过测量既定流程的传统客户满意度能实现的, 更不是客户表达满意或者不满意就能改善的。因为体验很难量化,人人不同,甚至次次不同。

 

 

由此总结CX特点如下:

 

① 体验是一种个人感受,人人不同,次次不同。 所以“客户”和“体验”是平权的,同等重要,我们需要了解每个人的每次体验;

 

② 客户体验如此重要,一方面因为互联网使得每个人的体验会快速传递给所有人,企业不得不重视;另一方面,互联网也使得企业可以在越来越多的地方触及到所有消费者。所以, 客户体验管理一定是数字化的管理, 让企业能够“了解每个人的每次体验,传递给每个人不同体验”。

 

工业时代企业以自身为中心的经营在互联网时代彻底走向以客户为中心的管理。明确了客户体验的本质和规律之后,我们接下来就知道体验管理要做些什幺了。

 

关于怎幺干,给点干货。

 

客户旅程和体验触点设计

 

通过勾画客户的旅程 (Customer Journey) ,厘清客户在与企业的不同关系阶段可能接触到的各种体验触点 (Touchpoint) , 明确不同触点可能产生的体验类型、发生场景、客户真实需求, 比如有的是功能性的,有的是情感性的;有的可以用标准服务来实现,有的要个性化对待等。这部分如同顶层设计,忽视了就会“干到哪儿算哪儿”,“干不下去了推倒重来”。

 

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

试想,我们如果把不同时间的体验地图叠加在一起会发生什幺?是的,我们会清楚地看到客户体验变化的规律和趋势。

 

所以,在客户旅程设计时,我们还要考虑到客户需求永远按照马斯洛理论的五层妖塔层层递进。但是,体验感受又是主观和相对的, 受需求和供给关系的影响极大, 比如当海底捞刚出现时我们的评价叫做“人类已经无法阻挡”,而今天我们可能不会有这幺高的评价和强烈的印象了。所以,是彼时等待区的西瓜比现在的更甜,还是因为今天的你见过了更多市面?

 

客户体验监测和分析

 

客户体验监测实际就是按照梳理清楚后的客户旅程去实施客户体验数据监测和分析,即“听见”、“听清”和“听懂”。

 

Step 1 听见:只要有客户之“声”的地方就要想办法接入数据,无论是传统的400中心、电商客服,还是智能互联、APP、用户社区等,我们都称之为全渠道客户之声监测。相比之下,线上渠道的数据接入相对简单,一般靠ETL或者API就行。但是, 我们经常会忽略最大的“声”量来源:零售店、服务网点、展厅、上门人员等, 这部分线下渠道数据的接入就需要引入智能硬件,比如蓝牙麦克风、智能音箱、麦克风阵列、对话机器人等。

 

Step 2 听清:收到数据后怎幺用呢?比如一个大型车企仅400中心一年就有一百万左右的咨询/投诉数据,如果再加上线下零售场景数据,这里面有“声音”,有“文字”,有各种格式,你打算组建团队逐一听取标记整理?还是需要的时候找出客户反馈文字逐字阅读?又或者领导想听的时候请领导戴上耳机身临其境?你还想不想干了。

 

所以,不仅要接入,还要听清“客户之声”,这就必须依赖技术实现,目前主要是ASR (Automatic Speech Recognition,自动语音识别技术) 和 NLP (Natural Language Processing,自然语言处理技术) ,但实际上ASR转化后的文字还是需要NLP来处理, 所以NLP是最核心的部分。 很多企业刚开始做的时候经验不足或者图便宜,被一些不良供应商用关键词技术忽悠。

 

Step 3 听懂:我们一直说企业管理讲规则,客户体验讲感受。所以,这之间缺的是一个客户之声翻译器,不但能听见、听清客户在说什幺, 还要告诉企业是什幺原因造成的,该谁去解决,怎幺解决, 不然这就是典型的“管杀不管埋”。这时候你会发现只有技术还不够,还要有业务知识。

 

举一个真实的例子,某汽车品牌在去年初开始的NPS调查中发现客户一直在抱怨“定金管理”问题,Top2两项是“不退还定金”和“退还时间长”,传统的NPS码框下即便NLP技术再准也只能告诉我们这些了,但实际上这个问题的产生可能是因为经销商阻碍客户转换去竞争对手,可能是客户贷款审批未通过,还可能是交付的车辆状况有问题。要发现这些深层原因并给出解决办法,必须以技术结合对业务的深度理解,才能帮助我们 “知其然知其所以然” ,体验管理上目前主要是NLP+认知图谱技术。

 

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

客户体验改善

 

很多企业过去只做了客户体验监测和分析,但逐渐意识到只分析不做改善就如同“只吵吵不动手”。于是,客户体验管理平台 (CEP, Customer Experience Platform) 的概念应运而生,其不仅是一个以NLP+认知图谱技术为核心的全渠道客户之声监测和分析平台,同时结合OA还提供了一个体验改善任务工作平台,即不仅我们要监测和分析体验, 还要对监测到的每条体验即时形成工作任务, 专人专项跟进并改善,再对改善效果持续监测评估, 好的总结形成优秀案例直至管理规则,这也是时下流行的赋能 (Enablement) 理念。

 

 

(来源:MaxInsight卓思)

 

最后,总是要再说两句。

 

体验管理一定是数字化的,如果还是不知道从哪儿做起,就先把你的满意度调查干掉,换成NPS, 并且从关注NPS的单条内容字数开始,不要只看分数。

 

互联网时代,客户体验是企业运营的中点,好的体验会成为推荐或重复购买的起点,成为情感传播的内容,企业也能够基于客户体验对销售/营销赋能,乃至重塑产品和商业模式,尤其是今天越来越多的企业在以订阅服务和用户运营作为商业模式,客户体验管理就更加重要甚至致命了。

 

相信随着大家越来越关注这个领域,不仅是ASR、NLP、认知图谱,一定还会有更多的技术被研发应用;不仅是NPS、VoC,一定还会有更多的管理模型诞生……

 

在新技术与管理模型的加持下,优质的客户体验将带来超越产品或者服务本身的价值,成为提高客户满意度及忠诚度,建立品牌正面口碑,最终提升企业经营效益的关键。在消费端对体验愈发敏感的当下,客户体验管理能力将成为企业的核心竞争力,也是企业长青的基石。

 

本文来自微信公众号: MaxInsight卓思(ID:MaxInsight) ,作者:不讲理查德

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