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百亿数字营销巨头背后:以“技术破局”穿越成长周期

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作者:jojo

 

 

技术应用于互联网广告行业进行变革和持续优化,给数字营销服务商带来新的考验和机遇。

 

过去十年间,国内数字营销的生态不断完善:从门户端、长视频、到信息流、短视频、直播,媒体平台及营销方式不断进化;AI、大数据等技术手段和市场应用的逐渐成熟,使得广告营销能够更加贴近于实现用户增长、以效果为导向的核心诉求。尤其在如今存量竞争、疫情危机的大环境下,不管是用户的注意力还是消费力都遭遇瓶颈。 对于品牌来说,如何在有限的预算下,尽可能提升广告投放的效率和准确性,是关注的核心问题。这也是目前技术应用于互联网广告行业进行变革和持续优化的主要方向,给数字营销服务商带来新的考验。

 

作为国内数字营销行业领先梯队的成员,利欧数字伴随着数字化营销的进程逐步发展,目前已实现商业咨询、数据与流量、产品研发与设计包装、创意内容、媒体策划与购买、社会化营销、互动娱乐、社交电商、短视频等全产业链的业务覆盖。根据《互联网周刊》和R3公布的《2021年度数字营销公司排行》以及《2022中国代理商图谱》, 利欧数字综合评分排名皆为Top 3。 同时,利欧数字还是 《Campaign》大中华区年度最佳数字营销代理商、大中华区年度最佳媒介代理商的金奖获得者。

 

 

在媒介流量端,利欧数字布局成效尤为显着,整体合作规模已达百亿。 其中,旗下的利欧万圣是字节巨量引擎和腾讯广告的重要代理商之一,以短视频为主导,为网服、电商、游戏、互联网等多类头部客户提供信息流投放服务;微创时代以代理快手、小米、字节、OPPO、360、百度等资源为主导,一直从事着APP和内容分发领域。两家公司每年营收总和占利欧数字总营收的三分之一。

 

近年来, 利欧数字积极通过技术手段,助力品牌在投放效率、内容定制化和流量转化的发展需求。 在投放效率方面,自主研发了泰坦、方舟、盘古、万鹏等面向不同媒介平台的数字化工具,应用于利欧万圣、微创时代等子公司的具体业务,实现自动化投放优化。在解放工作效率、提升人效比的同时,能够进一步促进创意内容和投放优化的协同作业,从而高效选出最优的创意素材,为行业带来更加创新的解决方案。 据了解,原本需要50人做的事情,技术赋能后可以5个人来做;在双十一、618、春节等电商大促期间,广告投放的峰值优化操作频次超过380 TPS,颠覆了人类优化能力的极限。

 

为了进一步探究自动化技术工具如何赋能业务端,促进广告投放从“有效”向“高效”转化,胖鲸采访到工具研发的主要负责人——利欧数字产品研发中心副总经理周崧弢(Tony Zhou),从周总的叙述中,我们也得以一窥互联网广告应用技术发展的新图景。

 

 

以应用技术为主导,构建数字化基础设施

 

胖鲸

 

 

利欧数字的产品研发中心在整个集团的数字营销业务中,起到的作用和战略定位是怎样的,重点关注哪些自主研发的方向?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

利欧数字近几年在技术上的战略定位和主攻方向,是以应用技术为主导,聚焦互联网广告的不同应用场景,充分赋能业务端,起到推动业务规模化和提升效率的作用。

 

在这个战略方向下, 产品研发中心相当于整个集团数字化战略基础设施的建设者。 同时,我们还会对行业中出现的新技术进行探索和技术储备。

 

具体来说,我们在数字资产的确权和转化(基于区块链、IPFS技术),以及自动化机器学习(基于AI人工智能、知识图谱)方向,已经形成相对清晰的技术演进路线。

 

通常我们的技术研发是 “取之于业务,并用之于业务”。 业务部门将客户大量的共性需求反馈给我们,基于敏捷开发的流程,基本上两到三周就可以进行一次发版,快速迭代。在整个互联网广告技术更迭周期越来越短的大环境下,这样能够使业务部门和客户快速、持续地使用产品的新功能,保持较高的兴奋度和新鲜感,并确保我们的产品和技术沿着市场和行业的需求趋势不断发展。

 

“机器优化师”的进化:从每秒20次到每秒384次

 

胖鲸

 

 

针对媒介流量业务,公司开发了面向包括巨量广告、巨量千川、快手和百度等不同平台的Trading Desk产品,各自的特色功能是什幺?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

我们是从2019年左右开始布局Trading Desk产品。简单来说,就是通过与巨型媒体平台密切合作,实现自动化的广告投放管理和交易管理。

 

目前,利欧数字与字节巨量引擎、快手、腾讯广告、360、百度、OPPO、小米等多个头部媒体平台都建立了深度的合作关系, 考虑到不同平台的特性以及不同业务部门的需求,我们的Trading Desk产品是分多个独立的产品线来运作。具体来说:

 

“泰坦” 主要面向字节系,通过巨量引擎的Marketing API赋能巨量广告和巨量千川的投放业务,全方位提升字节系广告对于投放效率和内容定制化的发展需求;

 

“方舟” 主要面向快手、小米和OPPO平台,目前可100%接入快手 M-API 所有功能,实现素材库资源同产品共享,帮助节省运营团队70%的时间;

 

“盘古” 面向百度系的信息流和搜索广告,实现多账户、大规模的自动化操作和优化,双十一、618、春节等电商大促期间的峰值优化操作频次超过380 TPS,远超人类优化能力极限;

 

“万鹏” 则是作为巨量千川短视频电商业务系统与利欧数字办公自动化系统的中间件,提高业务公司为海量的巨量千川广告主服务的能力。

 

整个产品架构是 “微服务化”的体系。 也就是说,面向媒体平台和业务端是相对独立的功能和操作,但底层的数据控制、用户权限管理、报表服务体系、素材创编管理等是通用的、结构化的模块,这样 既可以节省开发和运维成本,又可以实现个性化的服务响应,灵活适应不同媒体平台的特点。

 

胖鲸

 

 

Trading Desk产品具体是如何赋能子公司业务的?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

最直观的体现就是投放效率的优化和降低人力依赖。 对于利欧万圣、微创时代这些流量业务规模庞大的子公司来说,如何更高频、更快速,切实提升人效是核心需求。过去手动优化模式的瓶颈显而易见:优化师岗位高级人才难求、即使是优质的优化师也存在经验难复制这类问题;投放过程中需要大量的盯盘人力,业务高峰期加班连轴转基本是常态。

 

如今,通过Trading Desk产品可以实现机器自动化操作和智能化托管,基于大量的机器学习和深度学习,投放中自动探寻合适的干预方案,包括优化出价、定向条件、素材等,同时优化的经验模型可以被有效沉淀,实现稳定的能力输出和持续的优化改善。

 

从具体的量化指标来看,去年双11开始我们首次在KA客户中试用,当时可以实现的优化操作频次大约为20TPS(每秒事务处理量),基本替代人工操作。到今年刚刚结束的618, 峰值优化操作频次已经达到384 TPS,迭代的速度非常快,人类优化师加班的现象也大幅下降。可以说,人工优化和机器优化之间的交替发展已经进入到了一个全新的阶段。

 

除此之外, Trading Desk产品的应用对于创意内容和投放优化的协同也带来新的改变。 过去通常是优化师完成阶段性数据分析总结后,媒介部门和创意部门再一起坐下来讨论后面的素材怎幺改。现在系统可以24小时内实时生成报表,并且分析的颗粒度更细,如具体到视频素材关键帧中的场景、元素、人物、对白、编曲等,让创意人员可以第一时间查看用户真正感兴趣的是哪些元素,并在下一轮素材创作中进行强化。

 

特别是当创意人员不确定哪些元素更好时,可以横向将所有的元素排列组合,让系统自动化进行大规模的A/B test, 在投放前期快速探测哪种元素的组合更受欢迎、ROI更高。这样就将事后的沟通协作和素材优化前置,媒介部门和创意部门紧密整合在一起,形成的量化结果也可以应用于创编人员的KPI考核中。

 

未来,随着优化经验的逐步积累,机器可以用更短的时间实现更多有方向性的优化方案,同时随着计算成本的下降,整个投放优化系统有望达到每秒钟上万次的操作,将优化效率的提升推向极致,完全颠覆人类优化能力的极限。 同时也意味着,可以在有限时间、有限预算的情况下,测试尽可能多的创意元素组合和优化策略,作用于提案阶段为广告主提供更丰富的选择和更优的解决方案。

 

基于业务视角布局集团数字化转型,驱动长效增长

 

胖鲸

 

 

除了面向客户和业务端的产品外,利欧数字针对集团内部也打造了一系列数字化线上办公工具,包括OA平台的深度定制、IPFS星际文件系统,这些工具的出发点是什幺?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

总的来说, 数字化线上办公工具的打造是为了快速响应大规模、精细化的数字化业务需求,从业务流程出发带动集团整体的数字化转型,进而起到反哺业务增长的作用,目前数字化进程已接近100%。

 

其中,OA系统是在第三方办公自动化系统的基础上,针对利欧数字的业务需求深度定制,二次开发了利欧数字OA办公自动化工具。员工可以在系统内与集团内所有部门员工进行沟通,完成多维度的任务申请和审批,并通过标准化数据接口与利欧数字的多个业务系统同步数据。 疫情封控期间,还上线了电子用印、线上考评等适合远程居家办公的功能。

 

IPFS则是我们从2017年以来就一直在跟踪的新一代互联网技术,可以被看作替代HTTP的互联网协议,具有去中心化、存储唯一性、加密的特点,如今被归入区块链的范畴。一开始我们主要用于解决集团内员工之间数字化文件的传输、存储效率问题,目前公司40%左右的数字化资产都存储在IPFS上。

 

2019年以后我们又进一步升级了知识宝库、共享空间等功能,通过领先的知识图谱技术对于广告经营过程中沉淀的数字化资产进行结构化语义分析,搭建利欧数字的营销服务知识图谱。

 

胖鲸

 

 

这些数字化工具和功能的推出,对利欧的整体工作将带来哪些影响?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

首先分享一个数据, 在OA系统的应用下,我们的业务流程处理效率有了大幅提升,从2020年处理7万+个流程,到2021年增长到17万+,预计今年将突破25万+, 流程的平均处理时间从2个工作日,下降到1小时左右,进一步匹配业务增长的速度;同时通过数字化的内容存档更便于储存、查询和分析,为企业经营的全面数字化转型提供了基础设施。

 

而IPFS中存储的数据资产,在广告业务和企业经营中的应用场景也越来越丰富。除了数据资产的加密存储、唯一寻址、版本控制外, 搭建的知识图谱可以应用于下一代人工智能开发,帮助机器掌握因果论、建立推理能力,而不只是停留在当前大数据处理的关联分析的层面,这是目前我认为机器和人在大数据处理上的根本差别与改变。

 

此外,利用IPFS的去中心化特点,利欧数字也在探索员工与组织之间的工作量证明和激励机制,每个利欧数字的员工在数字资产上进行的工作、二次加工、产生的附加价值都将被记录下来,有望推动数据资产、数据资产增值和数据生产关系的进一步变革。

 

站在未来看现在,打好基础设施建设“下半场”

 

胖鲸

 

 

刚才已经部分提及到AI人工智能、区块链在广告领域的应用,但从目前的行业现状来看,具体的应用效果仍在探索和发展阶段,利欧数字在这些方面的探索处于什幺阶段?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

在我看来,因果推理能力的不足和算力成本是限制人工智能在广告领域规模化应用的两大主要因素。目前我们对于人工智能的探索,一方面在于通过深度学习、知识图谱等技术,对程序化广告中的素材优化和投放优化持续升级,迈入机器优化服务的新时代;另一方面应用于创意制作方向,帮助拥有大量商品的广告主在千人千面的广告投放中实现个性化、定制化创意文案的自动化流水线。2017年下半年起,利欧数字即与上海外国语大学合作开展了以自然语言处理的机器学习和深度学习算法的AI人工智能科研项目。2020年后,在全球开源的人工智能算法资源的支持下,利欧数字在互联网广告业务中对机器视觉识别、机器自然语言识别应用也取得了多项应用成果。

 

在区块链层面,我们认为在解决数字营销领域的数据合规使用、广告交易透明度提升、数据资产确权、广告效果的激励机制改革、广告交易诚信体系和广告市场监管等多个场景中都有发展空间,是下一代互联网的核心基础设施。目前,基于IPFS技术和ERC-998标准的新一代数字资产框架正在规划;基于分片技术和ERC-1155的高速数字资产交易模型也在验证中。利欧数字产品研发中心将一直参与到区块链技术在互联网广告业的应用落地。

 

胖鲸

 

 

除了前沿技术的布局外,利欧数字作为广告行业从业者及数字营销的龙头企业,在通过技术手段助推行业发展上还做了哪些工作?如何看待未来可能存在的挑战?

 

周崧弢(Tony Zhou)

 

利欧数字产品研发中心副总经理

 

自创立以来,利欧数字即在公司内部建立了严格的审查流程,并积极参与中国广告协会和中国通信标准化协会联合开办的互联网广告标准联合工作,助力相关标准、国家法规的完善,接轨国际标准,为数字广告行业带来实质性建树和改革。2021年和2022年,利欧数字连续两年通过了ISO 27001-2013的认证,体现了我们对于互联网信息安全的重视。

 

同时,利欧数字致力于解决互联网数据造假和无效流量等影响互联网广告产业健康发展的重要问题,推进相关标准引进与认证工作、竭力打击虚假作弊流量、保障数据真实性有据可依,从内到外全面响应数字营销新规,让标准更加客观、规范和科学,为营造维护清朗的网络环境保驾护航。近年来,利欧作为中广协成员单位,参与制定了《GB/T34090-2017互动广告》国家标准系列、《T/CAAAD 001-2021 T/CCSA 329-2021 互联网广告数据应用和安全技术要求》联合团体标准、《T/CAAAD 003—2020 移动互联网广告标识技术规范》团体标准等,希望通过参与此类活动,能有力推动全行业更加标准化、体系化、规范化、透明化地健康发展。

 

结语:

 

从利欧数字的技术演进中,可以看到开放与聚焦并存,开放体现在对技术多元应用场景的前沿探索和热情,聚焦则是专注从业务需求出发,围绕核心的数字资产和效率提升不断升级迭代, 赋能自身业务增长的同时,也积累了稳健的外部技术优势,为内部业务人员和外部广告主,都带来真实、可感知的新体验。

 

回顾过去,利欧数字是数字营销行业繁荣发展的见证者和受益者。如今迈入流量瓶颈、疫情危机的深水区,不仅品牌要穿越周期,作为本土营销公司也承担着助推中国品牌和数字经济的更大使命,而对于技术创新的引领和保持对科技的敏感性将成为利欧数字穿越周期、行稳致远的一大利器。

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